مشاوره و کمپین

/مشاوره و کمپین
کمپین تبلیغاتی چیست؟

یکی از موضوعات مهم در اجرای برنامه منظم و کاربردی و اثرگذار تبلیغات، طراحی یک کمپین تبلیغاتی است که توسط خود شرکت یا یک مشاور تبلیغاتی صورت می پذیرد. کمپین تبلیغاتی فعالیت های تبلیغاتی چند جانبه برنامه ریزی شده، مدام و مرتبط با یکدیگر، با (هدف) مشخص و برای (مخاطب) مشخص است.

ویژگی های کمپین تبلیغاتی

یک کمپین تبلیغاتی هدایت شده باید:

۱-اهداف تبلیغات را به وضوح بیان کند.

۲-بگوید که چه پیامی با چه مخاطبی و در چه دوره ای از زمان و با چه بودجه ای و به چه منظوری فرستاده میشود.

۳-همه عناصر متشکله برنامه تبلیغات و ارتقا فروش را جزیی از برنامه منسجم بازاریابی بداند

برای مثال تبلیغات در رسانه ها، تبلیغات در محل فروش، ترویج فروش، بازاریابی مکاتبه ای مستقیم، حمایت مالی، روابط عمومی…) را به صورت موازی و همزمان به کار گیرد.

۴-بودجه مناسب برای اجرای آن را مشخص نموده باشد.

۵-زمان اجرای آن را معین نماید.

۶-در همه مراحل نحوه ارایه برنامه را از دیدگاه مخاطبین ارزیابی کند.

تحقیقات در زمینه ایجاد کمپین تبلیغاتی

یک کمپین تبلیغاتی موثر و مفید بر اساس اطلاعات دقیق وکامل طرح ریزی می شود. ساختن یک نام و ثبت کردن شهرت در ذهن مخاطبین مانند بنایی است که باید برپایه های بتونی ساخته شود. اطلاعات درحکم پایه های اصلی بنای تبلیغات است. این اطلاعات مجموعه ای است از:

اطلاعات صاحب کالا – بازار – رقبا – -فروشندگان – مصرف کنندگان

الف-تحقیقات اولیه

تحقیقات اولیه برای آشنایی باموقعیت (کالا) و (نام کالا)،عبارت است از:

۱-قیمت

۲-محل فروش

۳-انواع محصول

۴-مزیت های موجودنسبت به کالای رقبا

۵-وضعیت حضوررقبا دربازار

۶-شیوه های توزیع وفروش

۷-مصرف کننده

۸-تصمیم گیرنده

ب-تحقیقات تفصیلی

به منظوردستیابی به اطلاعات دقیق تر: پس ازتعریف اهداف کمپین تبلیغاتی از سوی صاحب کالا،ممکن است که بخش فروش و شرکت تبلیغاتی نیاز به اطلاعات دقیق تری راجع به الگوهای مصرف یا عادات جامعه داشته باشند. تعیین اندازه نمونه تحقیق،طراحی پرسشنامه،آموزش پرسشگر،عملیات میدانی،جمع آوری وتحلیل اطلاعات ازپرسشنامه ها وتهیه گزارش نهایی،ازوظایف موسسه تحقیق بازار است. شرکت تبلیغاتی و صاحب کالابا توافق،میتوانند در مراحل مختلف کار،نظارت وحضور داشته باشند. معمولا این تحقیقات بنابراندازه نمونه،پوشش جغرافیایی،کمیت و کیفیت تحقیق به ۲تا۳ماه زمان نیاز دارد.

ج -تحقیقات مربوط به کمپین:

تحقیقات مربوط به کمپین میتواند در۳ مرحله با اهداف متفاوتی باشد: ۱-قبل ازآغاز کمپین تبلیغاتی: این تحقیقات معمولا(کیفی)است و ایده های طراحی که قرار است در رسانه ها به نمایش درآید، درمیان مخاطبین(منتخب) به آزمایش محدود گذاشته میشود. ۲-تحقیقات در جریان کمپین تبلیغاتی: این تحقیقات کمی راغالبا برای تصحیح مسیر واصلاحات احتمالی در خلال یک کمپین تبلیغاتی،توصیه می کنند.

۳-تحقیقات پس از انجام کمپین تبلیغاتی: این تحقیقات نیز کمی بوده و برای آگاهی از نتایج کمپین تبلیغاتی انجام می گیرد.شرکت تبلیغاتی بایدبرای اطمینان ازکارخوداین تحقیق را انجام دهد.

د تحقیقات رسانه ای:

اطلاعات وآمار درخصوص رسانه ها برای تدوین استراژی رسانه ای و برنامه ریزی آن ضروری است. الگوهای مصرف رسانه ها از سوی مخاطبین و مصرف کنندگان-مثلا عادات خانم های خانه دار در استفاده از رسانه تلویزیون، شبکه و برنامه های خاص آن یا روزنامه ها،فراگیری رسانه تلویزیون،رادیو،روزنامه ها وسایر وسایل ارتباط جمعی،میزان دیده شدن ابزارهای تبلیغات محیطی و…ازجمله اطلاعات مورد نیاز است که می تواند در این تحقیقات گنجانیده شود.

جایگاه یک کالا یا برندینگ

یکی از مهم ترین وظایف تبلیغات (جایگاه سازی و برندسازی) است.امروزه مصرف کنندگان با انبوهی از انتخاب ها روبرو هستند و برای سهولت آنها را در ذهن خود به دسته های کوچکتری تقسیم میکنند. در زمان نیاز،این جایگاه نام تجاری و برند است که اولویت گزینه ها را تعیین میکند و بر تصمیم خرید تاثیرمیگذارد.

موقعیت یک کالا یا یک شرکت خدماتی به تصویر آن برند در ذهن مخاطبین و چگونگی رفتار مصرف کننده در ارتباط با آن،بستگی دارد.این ارتباط از طریق رسانه هایی که به مخاطبین دسترسی دارند، و به وسیله پیامی که مزایای کالا و خدمات مورد نظر را به خوبی منتقل میکند، برقرارمیشود.

چندلحظه فکر کنید و چند کالا و یا نام را به خاطربیاورید. چگونه این موقعیت به ذهن شما منتقل شده است؟نام هایی چون مرسدس بنز یا هواپیمایی امارات یا سیگارمارلبورو چگونه به حافظه شما راه پیدا کرده است؟حال به تبلیغات این اسامی بیاندیشید .آیا آنان نسبت به رقبایشان بیان متفاوتی را برگزیده اند؟ تبلیغات آنها کی؟ کجاو چگونه به شما منتقل شده است؟

برندینگ بر دو موضوع مهم ایجاد می شود: مصرف کننده و رقبا.

جایگاه و برندی که بوسیله شرکت تبلیغاتی ساخته میشودباید: الف-بیانگر مزیت رقابتی نام باشد. ب-برای مصرف کننده روشن و مشخص باشد. ج-ایجاداغتشاش ذهنی نکند. د-مصرف کننده را ترغیب نماید.

شش سوال اصلی برای انتخاب برند

برای گسترش و خلق یک برند برای کالا۶سوال اصلی راباید پاسخ داد: ۱-اگر برند و جایگاه ویژه وجود دارد، چگونه در اذهان جای گرفته است؟ ۲-چه جایگاهی را میخواهیم بدست بیاوریم؟ ۳-چه شرکتهایی باید پشت سر گذاشته شوند تا ما این جایگاه را بدست آوریم؟ ۴-آیا ما بودجه بازاریابی کافی را برای تصرف و نگهداشتن این جایگاه داریم؟ ۵-آیا می توانیم برای جایگاه سازی و برندینگ، همواره یک استراتژی ثابت و تغییر ناپذیر را آغاز کنیم؟ ۶-آیا بیان خلاقه ما با استراتژی جایگاه سازی هماهنگ است؟ اهداف یک کمپین تبلیغاتی: مسئولیت اصلی تعیین هدف (اهداف) یک کمپین تبلیغاتی با صاحب کالاست ولی مشاوره با شرکت تبلیغاتی در این مرحله بسیار مفید است.مهمترین اهداف یک کمپین میتواند یکی از موارد زیر باشد:

۱-کسب سهم بازار:

برای کالا یا خدماتی که برای اولین بار وارد بازار شده اند، هدف از تبلیغات، جا انداختن نام جدید، تشویق به خرید و جایگزین کردن نام های دیگر، به منظور کسب سهم بازار است.

۲-حفظ و گسترش سهم بازار:

برای کالا و نام هایی که شناخته شده اند و در بازار حضور دارند و با کالاها و نام های مشابه رقابت میکنند، هدف از تبلیغات معمولا حفظ و گسترش سهم بازار است. مانند:پودر رختشویی،نوشیدنی گازدار،دستمال کاغذی.

۳-تداوم حضور و یاد آوری:

درخصوص یک کالا و نام کاملا شناخته شده جهانی، هدف یک کمپین تبلیغاتی میتواند تداوم حضور و یادآوری باشد. مانند: سونی(هرچند که هدف دراز مدت همان حفظ و گسترش سهم بازار است).

۴-معرفی الگوهای مصرف و عادات جدید:

تشویق مصرف کننده به استفاده از محصولات جدید میتواند هدف اصلی تبلیغ باشد. مانند:کره نباتی،آب معدنی،چای کیسه ای و…

۵ -ساختن یک جایگاه متفاوت:

برای کالایا نامی که در بازار حضور داشته ولی اکنون نیاز به امروزی شدن دارد تا از دیگر رقبا عقب نماند.مانند:یک نام قدیمی محصولات خانگی یا یک بانک،که برای جذاب شدن برای نسل نو از جایگاه سنتی خود فاصله میگیرد وت صویری مدرن،به روز و جوانگرا برای خود ایجاد میکند و هدف از این تبلیغات رسیدن به جایگاه جدید است.

یک کمپین تبلیغاتی ممکن است بیش از یک هدف را دنبال کند اما این اهداف حتما باید هم سویی و هم خوانی داشته باشند و اولویت آنها مشخص باشد. حساسیت این مقوله هنگام تدوین استراتژی خلاق و خلق پیام به شدت حس میشود و معمولا باید از دنبال کردن اهداف متعدد در یک (پیام) تبلیغاتی خودداری کرد.

مخاطب یک کمپین تبلیغاتی

مخاطب یعنی هدف اصلی نبرد. در حقیقت تمامی فعالیتهای یک کمپین تبلیغاتی به این منظور است که گوشه ای از ذهن مخاطب اصلی را به تصرف خود درآورد.

لذا شناسایی مخاطب به معنای یافتن نقشه راهنمایی است که یک کمپین را به موفقیت میرساند. شناسایی و دسته بندی مخاطبین یک کمپین تبلیغاتی،با استفاده از یافته های تحقیقات بازار،به عهده صاحب کالاست و ممکن است در این خصوص نیز نیاز به مشاوره شرکت تبلیغاتی باشد. منظور از شناسایی مخاطبین،تفکیک گروه های ذیل است:

۱-مصرف کننده،

۲-تاثیر گذاربر انتخاب

۳-تصمیم گیرنده

۴-خریدار اصلی

۵-عاملین فروش

بودجه کمپین تبلیغاتی

تصمیم بر سر میزان بودجه یک کمپین تبلیغاتی بسیار حیاتی است، زیرا قدرت خرید رسانه ای تاثیر تعیین کننده بر چگونگی و کارآیی تبلیغات دارد. روش های مرسوم در تعیین بودجه تبلیغاتی را میتوان اینگونه دسته بندی کرد:

۱-روش اختیاری:

بدون شک این روش به وسیله بازاریابان حرفه ای توصیه نمیشود، اما برخی صاحبان کالا عددی را انتخاب می کنند و اعلام می دارند که این میزان بودجه را میتوانیم به تبلیغات اختصاص میدهیم…و شرکت تبلیغاتی ناگریز از طراحی برنامه،در چارچوب انتخاب شده است.

۲–روش اختصاص درصدی از فروش:

یک روش ساده و به ظاهر جذاب، تخصیص بخشی از درآمد فروش به تبلیغات است.اما کدام درآمد فروش؟فروش سال گذشته،امسال یا سال آینده؟.این درصد نسبت به نوع کالا نیز متغیر است. ارقامی که معمولادربازارهای (توسعه یافته) بکار گرفته میشود،به شکل ذیل است: الف-رقابت سبک۱تا۹/۲درصدازفروش سالیانه ب-رقابت متوسط۳تا۹/۷درصدازفروش سالیانه ج-رقابت سنگین۸تا۹/۱۳درصدازفروش سالیانه د-رقابت سنگین دوره ای ۱۴درصدبه بالا درصورت استفاده از این روش باید درصد اختصاص یافته و دلایل آن کاملا روشن باشد.علاوه بر این،درصدهای اختصاص داده شده بر اساس نوع کالا نیز متفاوت است. مثلادرصد تخصیص یافته برای لوازم آرایشی،نوشیدنی های گازدار، مواد شوینده و پاک کننده،شکلات وشیرینی با اتومبیل یا لوازم خانگی تفاوت بسیاری دارد.

۳-روش اختصاص بودجه بر اساس بودجه رقبا:

بودجه ای که رقبا هزینه می کنند را نمی توان نادیده گرفت، هرچندکه استناد به آن نیز ممکن است رفتن به راه خطای آنان باشد.به هرحال این روش نیز مختص بازارهای (توسعه یافته)است که سهم بازار ومیزان هزینه کردن کالاها و نام های مختلف قابل تهیه یا برآورد است. در مجموع روش اختصاص بودجه بر اساس بودجه رقبا قابل اطمینان تر از دو مورد قبلی است.

۴-روش تخصیص موردی بودجه:

تعیین بودجه بر اساس فعالیت ها و موارد پیش بینی شده در برنامه تبلیغات نیز روشی معمول است. صاحب نظران ترکیبی از پاسخ به این ۳سوال رابرای یافتن میانگین قابل اعتماد پیشنهاد می کنند: ۱-شرکت چه میزان بودجه را می تواند تقبل کند؟ ۲-رقبا چقدر هزینه می کنند؟ ۳- تجربه اندوخته از کمپین های تبلیغاتی سال های گذشته چیست؟

زمان یک کمپین تبلیغاتی

کی باید تبلیغات را آغاز کنیم؟تا چه مدت ادامه دهیم؟ زمان آغاز و دوره یک کمپین تبلیغاتی برحسب اینکه کالا یا خدمت چه خصوصیاتی داشته و یا چه محدودیت هایی برای مصرف آن وجود دارد تعیین می شود.کالاهای فصلی،مانندبستنی یا حشره کش،کالاهایی که مصرف مناسبتی دارند،مثل برنج،چای وروغن دراعیاد). ممکن است زمان مناسب تبلیغات برای یک کالا هنگام پایین آمدن مصرف باشد،یا تبلیغات قبل از ورود کالا به بازار آغاز شود یا به دلیل مشکلات تولید و پخش دراوج زمان مصرف کالا،از تبلیغ آن خوداری گردد. برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی ممکن است به چند ماه وقت نیاز داشته باشدکه برآوردآن وظیفه شرکت تبلیغاتی است،اما مسئولیت تعیین زمان آغاز، و دوره آن بخشی ازکمپین تبلیغاتی که با مخاطبین سروکار دارند،به عهده صاحب کالاست.

استراتژی کمپین تبلیغاتی

استراتژی تبلیغات ، محوراصلی برنامه ریزی است و اهداف اصلی برنامه و فعالیت های مرتبط با آن را تعیین می کند. استراتژی تبلیغات نهایتا به تاکتیک هایی مبدل می شود که بوسیله آن پیام تبلیغات به اجرا درمی آید. پاسخ کوتاه به این چند سوال می تواند در تدوین استراتژی راهگشا باشد. در یک کمپین: چه نامی را، با چه پیامی، با استفاده از چه ابزاری، در چه زمانی، با چه بودجه ای، انتقال می دهد؟ تدوین استراتژی یک کمپین: تدوین خطوط اصلی استراتژی بازاریابی به عهده کارفرما است.اما آژانس تبلیغاتی می تواند با کمک این استراتژی یکی از تدابیر را که منجر به گسترش بازار می شود،انتخاب کند.

۱-افزایش مقدار مصرف در یک زمان:(تشویق به مصرف بیشتر) (مانند:مکالمه طولانی با کارت تلفن با زمان بیشتر، مصرف نوشیدنی گازدار در اندازه خانواده به جای قوطی)

۲-افزایش تناوب مصرف: (مانند:استفاده از ماهی در همه اوقات سال)

۳-افزایش موارد مصرف: (مانند:استفاده از سویا و قارچ به جای گوشت)

۴-افزایش تعداد مصرف کننده: (مانند:شامپوی بچه برای بزرگسالان)

۵-افزایش حق انتخاب کالا: (مانند:عرضه روغن مایع خوراکی علاوه بر روغن جامد)

شش استراتژی اصلی گسترش بازار

استراتژی های گوناگونی به وسیله شرکت تبلیغاتی در گسترش برنامه بازاریابی به کارگرفته می شود اما متداول ترین آنان ۶مورد است.

۱-به وسیله خواص و مزایای کالا: یک بیان متداول در جایگاه سازی این است که مقام نام تجاری را بر اساس مزایا و خواص کالا از رقبا متمایز کنند. مثال:یکی از تولیدکنندگان،روغن مایعی به بازار عرضه کرد که مخصوص سرخ کردن است و استراتژی معرفی محصول مقاومت بیشتر روغن مقابل حرارت است.برای تلفن همراهی که مجهز به دوربین دیجیتالی است،استراتژی تکیه بر این داشت که می توانید همه جا یک دوربین هم همراه داشته یاشید.

۲-به وسیله قیمت / کیفیت: یک راه دیگر مرسوم تکیه بر مشخصات قیمت / کیفیت بر جایگاه سازی است. مثال:ولوو استراتژی خود را سالها تکیه بر وجه ایمنی ماشین های خود در نظر گرفته بود.کارت تلفن با اینترنت همواره بر اختلاف قیمت و ارزان بودن مکالمات بین المللی اشاره می کند.

۳-به وسیله کاربر و استفاده: تکیه بر کاربرد آسان و یا بهتر یک کالا نیز از روشهای بسیار موثر و قانع کننده است. مثال:کامپیوتر اپل در بدو ورود به بازار بر سهولت در استفاده و یادگیری تکیه کرد،این نوع بیان در مقابل پیچیدگی کامپیوترهای دیگر در آن زمان استراتژی موثری به شمار می آمد. شبکه خبری سی.ان.ان،استراتژی خود را این گونه تعریف می کند که با سی.ان.ان اولین کسی باشید که می دانید!

۴- به وسیله طبقه ی کالا یا خدمت: گاهی رقابت میان محصولات از بیرون از طبقه ی محصول می آید. مثال:برای معرفی مارگارین و ترویج مصرف آن بجای کره،استراتژی تکیه بر کلسترول کمتر مارگارین انتخاب شد.سی دی صوتی دربدو ورود به بازار بسیار گران بود ولی در مقابل نوار کاست،استراتژی خود را کیفیت بالا و ماندگاری انتخاب نمود.

۵-به وسیله مصرف کننده: یک روش دیگر جایگاه سازی تکیه بر گروه خاص مصرف کنندگان آن است. مثال:ساعت رولکس همیشه تبلیغات خود را از زبان شخصیت های برجسته ی جهان بیان می کند.آنها که وقتشان بسیار گرانبها است. کفش نایک برای معرفی امتیاز محصولات خود از مایکل جردن و سایر ورزشکاران حرفه ای استفاده کرده آنهایی که کفش ورزشی در موفقیتشان نقش مهمی دارد.

۶-به وسیله رقبا: تکیه بر جایگاه رقبا نیز می تواند خود جایگاه دیگری بیافریند. مثال:شرکت اجاره ی ماشینAVIS در یک کمپین در مقابل رقیب درجه یک خودHERTZ اعلام کرد:ما در بازار مقام دوم را داریم،پس بیشتر تلاش می کنیم.

طرح ریزی یک کمپین

در این مرحله شرکت تبلیغاتی با استفاده از اطلاعات چهارگانه ی بازارسازی (قیمت – محصول – توزیع – ترویج) که از سوی صاحب کالا ارایه شده،عناصر تشکیل دهنده کمپین تبلیغاتی را انتخاب کرده و آن را برنامه ریزی و بودجه بندی می کند.

یک برنامه ارتباطی یا کمپین تبلیغاتی می تواند از عناصر یا فعالیت های متعددی تشکیل شود .مهمترین آنها عبارتند از:

۱-تبلیغات در رسانه

۲-تبلیغات در محل فروش و ارایه کالا

۳-شرکت در نمایشگاهها

۴-حمایت مالی

۵-ترویج فروش

۶-بازاریابی مستقیم

۷-پروژه های روابط عمومی

شرکت تبلیغاتی باید با بالاترین دقت ممکن،مجموعه ای از این عناصر را جهت ارتباط موثر با مخاطب در برنامه ی خود بگنجاند و بکوشد تا براساس اهداف تبلیغات،بهترین آمیزه ی رسانه ای را انتخاب کند.

مشاور تبلیغاتی باید برای انتخاب یا حذف این عناصر دلایل روشنی داشته باشد،تا صاحب کالا بتواند در مورد ترکیب پیشنهادی تصمیم بگیرد. فرایند تدوین استراتژی کمپین به دو شاخه موازی تقسیم می شود:

جنبه های خلاق پیام-(پیام چیست؟چگونه بیان می شود؟) پیام چه باید باشد؟

۲-جنبه های پخش رسانه های پیام-(پیام در چه اندازه،زمان،تناوب و مسیرهایی انتقال می یابد؟) پیام چگونه در رسانه ها قرار بگیرد؟

قدم اول ، لحن پیام: ابتدا نیاز به تصمیم گیری در خصوص لحن و کمپین است تا بتوان شخصیت آن را تعیین و بر آن اساس سیاست رسانه ای را نیز تعریف کرد. ۱-لحن کمپین اطلاع دهنده و رسمی باشد یا غیر رسمی و دوستانه، ۲-سنتی باشد یا مدرن، ۳-خانوادگی و جمعی باشد یا مجردگرا، ۴-مهربان و دلسوز باشد یا سختگیر، ۵-شاد و سبکبال باشد یا جدی و مسئول، ۶-لطیف و احساسی باشد یا خشن، ۷-انتقادی و مجاز به استفاده از طنز باشد یا خیر، ۸-محافظه کار باشد یا جنجالی، ۹-موزیکال باشد یا سنگین و با شکوه، ۱۰-گرایش به ایجاد آگاهی در خصوص مضامین اجتماعی باشد؟

هر کدام از این مضامین می تواند معرف شخصیت و کاراکتر یک کمپین تبلیغاتی باشد.

تصمیم گیری نهایی راجع به شخصیت کمپین به عهده صاحب کالاست.او باید خلاصه ای از اطلاعات کالا را در اختیار شرکت تبلیغاتی قرار دهد،تا شرکت بتواند در خصوص انتخاب مناسب ترین نحوه ی انتقال پیام مشارکت کند

قدم دوم ، پخش پیام: تبلیغات یک فعالیت هدفمند و برنامه ریزی شده است.نیاز به راهبری و مدیریت دارد.عرضه تبلیغات و نحوه ی آن نیز در رسیدن به هدف نقش مهمی را ایفا می کند. برای مثال: ۱-چه درصدی از بودجه در رسانه ها خرج می شود؟ ۲-چه درصدی از بودجه رسانه ای کالا به تلویزیون تعلق می گیرد؟ ۳-چه درصدی به تبلیغ در محل فروش و تشویق فروشندگان تعلق می گیرد؟ ۴-میزان دسترسی به مخاطب(AUDIENCE REACH RATING (در هر رسانه چیست؟ ۵-آیا جایزه و قرعه کشی در این زمان سودمند است؟ ۶-آیا یک برنامه ترویج فروش کوتاه مدت لازم است؟ ۷-آیا حمایت مالی از یک تیم ورزشی یا حضور در یک رویداد هنری توصیه می شود؟

برنامه ریزی و مدیریت یک کمپین تبلیغاتی

۱- برنامه ریزی زمانی کمپین / بودجه : باید در یک نمودار مشخص زمان و هزینه کلیه تبلیغات یک شرکت را نهایی کرد. این نمودار ابزار مفیدی جهت منسجم کردن منطق برنامه ریزی یک کمپین،برای صاحب کالاست.به علاوه برآورد عملکرد ماهانه بودجه،به صاحب کالا امکان می دهد تا هزینه تبلیغاتی اش را در برنامه مالی سالانه خود در نظر بگیرد و پیشاپیش به تامین منابع آن اندیشیده و برنامه ریزی کند.

۲-خلق و تولید پیام: کلید دستیابی به ارتباط منسجم بازاریابی در این است که همه جوانب ارتباطی با یکدیگر و همزمان کار کنند و استراتژی تبلیغات قابلیت گسترش به همه رسانه ها را به شکل موثری دارا باشد. تدوین استراتژی خلاق پیدا کردن راه و روش ارتباط همه جانبه کالا با مخاطب است،به این معنی که عصاره حیاتی محصول را بیابیم و آن را در قالب نیازها و علایق مصرف کننده بیان کنیم-پیامی خلق کنیم که مخاطب را: ۱-متوجه خود کند. ۲-قانع کند. ۳-ترغیب نماید. ۴-و به حرکت درآورد. در تدوین استراتژی خلاق سه رکن اصلی تبلیغات یعنی صاحب کالا،مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی با هم در تعامل قرار میگیرند و البته شرکت تبلیغاتی با انتخاب استراتژی مناسب نحوه ارتباط صحیح دو رکن دیگر را تعیین می کند. یافتن و تدوین استراتژی خلاق مهمترین امتیاز یک شرکت تبلیغاتی به شمار می آید و در همه ی کشورهای توسعه یافته،خلاقیت هسته اصلی رقابت میان شرکت های تبلیغاتی است.

ج-ایده پردازی: در کنار استراتژی خلاق باید ایده پردازی هم صورت بگیرد: ۱-نحوه ارایه این ایده چگونه است؟ ۲-چگونه پیام به موثرترین شکل انتقال می یابد؟ ایده(های) تیم خلاق به صاحب کالا ارایه و پس از تایید او برای انجام مراحل تکمیلی به مسئولین گروه اجرایی (طراح گرافیک، متن نویس، فیلنامه نویس، طراح بسته بندی…) سپرده می شود.

مثال: کالا:روغن ترمز. تحقیق بازار نشان می دهد که از دیدگاه رانندگان،ترمز از جمله مهمترین سیستم های ایمنی یک خودرو است-به عبارت دیگر(ایمنی) همواره از دغدغه های رانندگان است. تصمیم بر آن می شود که لحن پیام تلویزیونی، جدی و مسئول باشد. مضمون (ایمنی خانواده) هنگام رانندگی به عنوان استراتژی خلاق مورد توافق قرار می گیرد. تیم ایده پردازی این ایده را پیشنهاد می کند: شبی بارانی است.اتومبیل سواری با۴سرنشین در جاده بیرون از شهر در حال حرکت است،۲کودک خردسال در صندلی عقب آرمیده اند.راننده با یک اتفاق غیر منتظره مواجه و مجبور به ترمز سریع و ناگهانی می شود و خودرو به موقع می ایستد…

مثال: کالا:روغن مایع خوراکی. مصرف کنندگان در تحقیق بازاردلیل استفاده از روغن مایع خوراکی را راهی برای جلوگیری از بیماریهای قلبی و عروقی معرفی می کنند. تصمیم بر آن می شود که لحن پیام مطبوعاتی،آگاهی دهنده و دلسوز باشد. مضمون (تغذیه سالم) به عنوان استراتژی خلا ق مورد توافق قرار می گیرد. تیم ایده پردازی پیشنهاد می کند که از یک قلب سرخ به عنوان المان تصویری اصلی،همراه با نمودار تپش سالم قلبی روی یک مونیتور کاردیوگرافی در زمینه طرح استفاده شود.متن آگهی به توضیحاتی در مورد کلسترول و چربی خون می پردازد…

مثال: کالا:چای کیسه ای بررسی بازار نشان می دهد که بخش بزرگی از مصرف کنندگان چای کیسه ای را چای نامرغوب می پندارند. لحن پیام تلویزیونی اطلاع رساننده و قانع کننده انتخاب می شود. مضمون (تصحیح باورنادرست) به عنوان استراتژی خلاق مورد توافق قرار می گیرد. تیم ایده پردازی پیشنهاد می کند که از آشنایی یک چای کیسه ای و یک فنجان،داستانی بسازیم که در طی آن چای کیسه ای خود را معرفی می کند و بگوید که چگونه جوانه های چای برای تهیه چای کیسه ای خرد می شوند تا زودتر و بدون نیاز به دم کردن طعم چای را ایجاد کند.

۳-برنامه ریزی در رسانه ها: الف-تدوین استراتژی رسانه ای((MEDIA STRATEGY: منظور از استراتژی رسانه ای این است که چه آمیزه رسانه ای (شبکه/برنامه، تابلو، نشریه/صفحه…) با چه میزان دیده شدن و چه هزینه ای، پوشش مورد نیاز کمپین را تامین می کند.

این گونه تصمیم گیری تنها می تواند بر اساس اطلاعات و آمار دقیق در مورد شبکه های تلویزیونی،مطبوعات و رسانه های محیطی باشد که در جوامع و بازارهای توسعه یافته،از منابع مستقل،قابل تهیه است.

در بیشتر موارد استراتژی رسانه ای یک کمپین متاثر از فعالیت رسانه ای رقبا نیز هست و در یک رقابت تنگاتنگ تبلیغاتی معمول است در رسانه هایی که رقبا حضور می یابند،شما نیز سهم هیاهوی متناسب با آن را داشته باشید.

مثال:تبلیغ مایع ظرفشویی در تلویزیون. استراتژی تبلیغ در تلویزیون بر این قرار می گیرد که: برنامه هایی با بیشترین بیننده خانم خانه دار انتخاب شوند،بنابراین از برنامه هایی که مخاطب مرد نیز دارند و احتمالا گرانترند یه خصوص اخبار صرف نظر شود. با توجه به بودجه محدود رسانه ای،این برنامه ها روزهای دوشنبه،سه شنبه و چهارشنبه هر هفته انتخاب شود زیرا که تحقیق نشان می دهد خریدهای تکمیلی خانه بیشتر در روزهای چهارشنبه و پنج شنبه انجام می شود.جمعه ها که اغلب برنامه های پربیننده خانواده پخش می شود،به خاطر گرانی تبلیغ نشود. هم چنین در روزهای آخر ماه تبلیغ با حجم بیشتر پخش شود،زیرا خانواده های متوسط،در اوایل ماه پس از دریافت حقوق،خرید عمده خانه را انجام می دهند.

ب-خرید رسانه

شرکت تبلیغاتی بر اساس بودجه تعیین شده اکنون اقدام به رزرو و رسانه های پیش بینی شده در برنامه (مصوب)از سوی صاحب کالا را می نماید و موظف است با در نظر داشتن منافع صاحب کالا،به نمایندگی از طرف او،بهترین قرارداد ممکن را با رسانه منعقد نماید. تحویل به موقع آگهی های تولید شده به رسانه و نظارت بر اجرای دقیق برنامه دقیق رسانه ای مصوب و نیز کنترل های بعدی از دیگر مسئولیت های شرکت تبلیغاتی در این بخش است.